Sumąsčiau reklamą restoranui. O tai turėtų būti paprasčiausias skelbimas, kad vienas lankytojas restorane palikęs piniginę su didele suma pinigų ir yra kviečiamas atvykti jos atsiimti. Realu, kad ne vienas panorės apsilankyti restorane, kur toks sąžiningas kolektyvas. Be to, pati reklama ženkliai pigesnė. Kiek kainuotų skelbimas apie veikiantį ir praleisti laiką kviečiantį restoraną, o kiek toks skelbimas apie pamestus daiktus.
Norime mes to ar nenorime - reklama užima daug vietos mūsų gyvenime. Ji ten, kur ir mes, visur ir visados mus persekioja. Nors gal nėra ko pykti, nes reklamos apibrėžimas byloja, jog ji yra ne kas kita, kaip viešas pranešimas, paprasčiausias skelbimas, kuriuo norima perteikti informaciją. Reklamos tikslai du – informuoti ir įtikinti.
Reklama šiandien mus lydi vos ne kiekviename žingsnyje: pakelėse, ant pastatų sienų, reklaminiai lapeliai įbrukami tau į rankas gatvėje, krūvas jų randi savo pašto dėžutėje, laikraščiuose tam skirti atskiri puslapiai, nemažai jos ir TV ekrane. Populiari laida, šnekinamas garbingas žmogus, bet laidos vedėjas staiga ima ir viską nutraukia: „O dabar reklama“.
Dažnai reklamos kūrėjai pasinaudoja klasikiniais meno kūriniais. Bent man tai nėra patrauklu. Į reklamas persikelia Leonardo da Vinči „Mona Liza“ (ant picų), Ogiusto Rodeno „Mąstytojas“ (dar gerai, jei prie knygyno ar bibliotekos durų, bet būna net sėdintis ant unitazo), Salvadoro Dali, Pablo Picasso, Gustavo Klimto kūriniai. Prasčiausiai sekasi Vincentui van Goghui, kurio šiaip jau gan tragiškas autoportretas be vienos ausies lydi vaistų ar kovos prieš triukšmą reklamas.
Prieš keletą metų internete pasirodė „Volkswagen Polo“ reklama, kurioje teroristas mirtininkas susisprogdina mašinoje. Smūgio banga net neišeina už automobilio ribų, o reklaminis užrašas skelbia: „Mažas, bet kietas“. „Volkswagen“ koncernas nedelsiant pareiškė atsiribojantis nuo šios reklamos – esą jie nesusiję su šiuo klipu (jeigu, aišku, sakė tiesą). Buvo rasti žmonės, kurie prisipažino kūrę reklaminį klipą tiesiog savo malonumui. O „Polo“ buvo pastebėtas. Ko gi daugiau gerai reklamai ir jos reklamuojamam kūriniui reikia?
Gal žinote tokias užrašų knygutes „Moleskine“, į kurias, anot reklamos, rašydavo daug didžiųjų menininkų, kurių tarpe pats Ernestas Hemingvėjus. Po tokių istorijų žmonės perka šias užrašų knygutes. O tada ir kaina visai kitokia, nes tai nebėra tik paprasta knygutė. Viena iš priežasčių, kodėl daiktai su istorijomis parsiduoda geriau, yra tai, kad įsigydamas daiktą žmogus įsigyja ir istoriją, kurią nuo šiol galės pasakoti visiems savo draugams ar kitiems, kurie pamatys jo nuosavybę. Reklamos specialistai moko, jog visos reklamos esmė, kad žmogus pasvarstytų apie tai, kaip gerai būtų turėti tą daiktą: kaip skanu, kaip man visi pavydėtų, kaip aš jį/ją sužavėčiau, kaip gerai jausčiausi ir pan. Kad pirkėjas kažko smarkiai užsimanytų, turime nupiešti jam aiškų paveikslą, kaip jo gyvenimas pagerės, kai jis įsigis tą prekę.
O dėl užrašų knygučių „Moleskine“ žinau ir kitą panašų pavyzdį, kai bankrutuojanti cigarų firma sugalvojo išsiųsti pasveikinimus žinomiems pasaulio žmonėms, pridėdama dovanų savo gamybos cigarų pakelį. Atseit, džiaugiamės jūsų indėliu į politikos ar meno pasaulį ir, kaip pagarbos ir padėkos ženklą, siunčiame dovanų. Ką veiks žmonės gavę cigarus, nejau išmes – rūko. Visur pasirodo nuotraukos, kuriuose jie įamžinti rūkantys tos firmos cigarus. Rūkaliai tai pastebi ir puola į parduotuves šluoti tuos cigarus.
Jei reikėtų kurti reklamą, pasiūlyčiau, pavyzdžiui, tokią. Užeina žmogus į parduotuvę, o ten, už pardavėjos nugaros, ant sienos didelėmis raidėmis užrašas: „Nežiūrėkit į lubas!“ Visi tuoj žiūrės į lubas. Ant jų užrašas apie siūlomas prekes.
Patiko Čipolino kūrėjo Džanio Rodario knygoje apie vaikų auklėjimą aprašytas toks pavyzdys. Nevalgiam mažyliui mama nesugeba įsiūlyti jokio maisto. Autorius pataria mamai paimti šaukštelį, pasemti košytės ir taikyti vaikučiui į burną. Deja, šaukštelis į burną niekaip nepataiko. Jis atsimuša į smakrą, nosį, netgi kaktą. „Kaip pataikyti šaukšteliui į burną?“ – klausia mama vaiko. Mažylis nusprendžia mamai, kuri nemoka elgtis su šaukšteliu, padėti.
Klaipėdoje gyvena bičiulis, prabangios kavinės savininkas. Kavinėje yra net administratorius, kuris nulydi klientus prie stalelio. Buvo tai senokai, dar niekas nemanė, kad kavinėse bus draudžiama rūkyti, o tas administratorius jau klausdavo lankytojų, ar jie nori sėdėti prie stalelio, skirto nerūkantiems, ar atvirkščiai. Vieni rinkosi stalelį nerūkantiems, rūkoriai, aišku, rūkantiems, bet pastebėjau, kad administratorius visus lydi ir sodina prie stalelių vienus šalia kitų. Nemačiau jokios ventiliacinės sistemos, tad šeimininko pasiteiravau, kaip čia yra. Jis juokdamasis paaiškino, jog jo kavinėje nėra jokių stalelių nerūkantiems ar rūkantiems, tik, girdi, žmogui maloniau, jei pasiteiraujama jo norų.
Jei žmogus turi pinigų, reiškia, jam trūksta vaizduotės, o tada pagalbon ateina reklama. Kiek bebūtų diskusijų apie reklamos etiškumą, bent dalelė melo joje visados bus. Tiesa, atviro melo reklamose retai užtiksi. Siūloma: naudok tokį ir tokį šampūną ir tavo plaukai „atrodys“ sveiki. Nemeluojama – juk nerašoma, kad plaukai „taps“ sveiki. Arba apie alų: „Čekiško alaus skonis“. Nesakoma, kad čekiškas, o kalbama tik apie skonį. Bet taip jau būna, kad kuo geresnį visureigį nusipirksi, tuo toliau teks eiti ieškoti traktoriaus. Vilniuje, sako, yra kavinukė, kuri reklamuojasi: „Šiltas alus, niekam tikęs maistas, blogas aptarnavimas“. Keista, bet norisi užeiti.
Firmos atstovas, pristatydamas vieną iš naujų gaminių, salėje sėdinčiųjų paklausė, kiek jis galėtų kainuoti. Iš salės kažkas atsakė, jog spėjąs, kad 1000 Lt. Firmos atstovas pareiškė, kad kaina tesieks viso labo tik pusę tiek – 500 Lt. Visiems kaina pasirodė prieinama ir ne vienas panoro tą gaminį įsigyti. Tiesa, kas gali paneigti, kad tas spėjęs 1000 Lt kainą nebuvo tos pačios firmos atstovas tarp klausytojų įsitaisęs salėje.
Pasirodo, prabangiųjų „Rolls Royce“ automobilių yra daugiau parduodama ne specializuotose prabangių automobilių parodose, o didžiuosiuose aviacijos renginiuose, kur kalbama apie greičius.
XIX amžius įeis į istoriją kaip laikas, kai buvo kuriami vaistai vos ne nuo visų ligų. Reklama įtikinėjo pirkėjus, kad tai yra tiesa. Galvos skausmas, paralyžius, reumatizmas, maliarija, visos nervų ligos, visi moteriški negalavimai – visa tai gali išgydyti naujos „Rožinės Piliulės“. Dėl tariamo gydymo universalumo ir originalaus pavadinimo piliulės greitai išpopuliarėjo ne tik JAV ir Kanadoje, bet ir 80 pasaulio šalių. Žmonės tikėjo, kad piliulės gali juos išvaduoti nuo visų minėtų negalavimų.
Tačiau iš tiesų rožinės piliulės beveik neturėjo medicininio poveikio, kaip teigė reklama. Tai tebuvo pasaldintas, geležies sulfato turintis maisto papildas. Bet reklama įtikinėjo, kad piliulės tikrai išgydys, tik reikia nenuleisti rankų ir nuolat jas vartoti. Ir žmonės reklama tikėjo – pirko piliules ir jas vartojo. Maža to, spaudoje skelbė istorijas apie neva stebuklingus išgijimus. Žmonių tikėjimas, naivumas ir puiki reklama padarė bendrovės „G. T. Fulford and Company“ savininką, Kanados verslininką ir politiką George’ą Fulfordą milijonieriumi. Mes tuomet gyvenome už geležinės uždangos ir mūsų tos rožinės piliulės nepasiekė, tačiau dabar turime daug panašių pavyzdžių.
Reklamuotojams aišku, jog reklamuoti reikia viską. Kad ir tualetinį popierių. Kai kurie žmonės jam teikia didelę reikšmę dėl ypatingo švaros poreikio. Gal poreikis atsiranda, kai žmogus yra pilnas neigiamų emocijų ir jaučiasi nešvarus iš vidaus. Toks žmogus mano, jog tualetinis popierius nors simboliškai padės jam apsivalyti tą vidinį purvą. Skaičiau apie žmogų, kurio gaunamos pajamos jam leido gyventi gana kukliai - jis maitinosi pigia dešra, tačiau pirko geros kokybės, brangų tualetinį popierių. Yra ir kita kategorija žmonių, kurie negaili pinigų tualetiniam popieriui ir vis išbando visokias šios prekės naujovės iš neturėjimo ką veikti. Psichologai sako, jog neturėdami mėgstamos veiklos ir laisvalaikio užsiėmimų, jie taip bando užpildyti atsiveriančią vidinę tuštumą - pirkdami vis kitokį tualetinį popierių, kaskart patiria naujas emocijas.
Girdėjau dar vieną nuomonę, jog kalbos apie ,,koką kolą“ kaip nuodą yra deramos tik tada, kai iš tavęs neatimama galimybė pasirinkti. Štai tūlas sako mėgstąs tėvyninę girą. Bet jam svarbu, kad parduotuvėje greta giros stovėtų ir jo nemėgstama ,,koka kola“. Tarkim, jis mėgsta tik vienos rūšies dešrą, tačiau jam svarbu, kad parduotuvėje būtų begalė rūšių dešrų.
Reklama gali būti maloni, patraukli (pati reklama yra reginys) ir gali būti neskoninga, įkyri. Šiauliai, deja, o tai ne vieno nuomonė, nepasižymi patrauklia, įdomia reklama. „O kas čia ką pirks?!“ – atsakys tūlas.
Būna, kad reklamos burbulas sprogsta. Manyčiau, taip atsitiko su albumu „Neregėta Lietuva“. Kiek prikalbėta apie netikėtas nuostabias nuotraukas, o geriau pagalvojus meniškumo jose jokio, tik gera fototechnika. Keletas albumų laidų knygynuose pinga, nors ir atpigusių niekas nebeperka, o nešti kam tokį albumą net nepatogu, nes greičiausiai jį jis jau gavęs dovanų anksčiau.
Sako, jog turgus išsiverčia be didesnės reklamos, tačiau vis tiek žmonės eina čia apsipirkti. Atsakyčiau, jog pats žodis „turgus“ jau yra reklama. Galima be daug ko apsieiti, bet, aišku, neapsieisime be turgaus. Vieni sako turguje pavargsta, kiti, girdi, pailsi. Girdėjau net turgų lyginant su muziejumi. Ne vienas po turgų juk mėgstame pažioplinėti. Turgaus žmonės spontaniški, nevaržomi, gyvenantys čia ir šią minutę. Tai ne tie anapus turgaus tvoros, besibodintys čion užsukti, taip ir neturintys kur išreikšti savo laukinių impulsų, kaip sako estetai, – sterilizuoti ir kirptais nagais, užstrigę juridinių, socialinių, kultūrinių ir panašių susitarimų kamšalynėje.
Turguje mokomės reklamos pradžiamokslio. Turgaus taisyklių niekas nėra surašęs, tačiau yra nerašytos taisyklės. Pavyzdžiui, nesusigundyti pirmaisiais prekystaliais. Tiesa, kainos visur daugmaž vienodos (nemanykite, kad pardavėjai nežino, kokios kainos pas kaimyną, už kelių prekystalių ar net kitoje turgaus pusėje), bet pirmuose prekystaliuose jos visad bent šiek tiek didesnės. Antra nerašyta taisyklė – atidžiai žiūrėti, ar tėvyninius produktus perkate. Kai kur turguose lenkiškų vaisių ir daržovių yra net daugiau nei lietuviškų, panašiai kaip ir mėsos bei kitų produktų. Trečia taisyklė, kad pirkimas būtų ekonomiškas – derėtis, derėtis ir dar kartą derėtis. Turgus tam ir yra, kad derėtumeis, prekiautojai net nustemba, jei nesideri. Ir linkę nuleisti, nes supranta, kad tuoj pat gali nueiti pas kitą pardavėją, kurių aplink daug. Bet kuo daugiau pirkėjų, tuo sunkiau derėtis. Todėl reikia žinoti, kada į turgų ateiti. O jeigu jau deratės, reikia būti drąsiems ir nesigėdyti. Nepaverskite derybų karu, nes įsiutęs pardavėjas gali pradėti laikytis principų ir jam gali pradėti atrodyti, jog geriau nieko neparduoti negu parduoti tokiam nemandagiam pirkėjui. Šypsokitės, paverskite viską maloniu pašnekesiu, pasiteiraukite, iš kokios pardavėjas vietovės, gal rasite bendrų pažįstamų. Nesipūskite, neatrodykite (ir nebūkite) išdidūs, jokiu būdu neapsimeskite viršininku, nes pirmiausia, ko dabar paprasti žmonės nemėgsta, yra viršininkai, geresnės kainos reikia prašyti, o ne reikalauti. Prekes girkite, o ne peikite. Gal jums tai pasirodys paradoksalu, bet pagirtos prekės pardavėjas greičiau nuleis kainą nei supeiktos, nes jei nervinga diena, jis net gali atšauti: „Pasiieškok kur geriau“. Prieš pasirinkdami prekę būtinai apžiūrėkite bent keletą prekystalių, ant kurių išrikiuoti tie patys produktai. Stenkitės, kad jūsų pasirinktas pardavėjas tai matytų. Derybos gali būti sėkmingesnės, jei pasirinksite ne tą prekiautoją, kuris jau dabar siūlo geriausią kainą, o šiek tiek brangesnes prekes siūlantį jo konkurentą, nes po derybų su pastaruoju galite sulygti net dar mažesnę kainą negu pas aną, pigiau siūliusį. Derėkitės tyliai – prekiautojas tikrai nenori, kad aplink stovintys sužinotų, kiek numušėte kainą. Be abejo, suprantate, jog jeigu prie pardavėjo stovi nors nedaug pirkėjų, derybos nelabai pavyks. Išlaukite savos akimirkos. Ir šioje pastraipos apie derybas pabaigoje tiems, kurie jautrūs, kuklūs ir itin padorūs (nors tokių, be abejo, nėra daug) – neišgyvenkite, jeigu prekiautojas sutinka sumažinti kainą, nes jis tai daro pirmiausia todėl, kad gali sau leisti ir vis tiek gauti pelno. Nusileiskite žemėn, didelis derybų genijus, deja, jūs nesate, nes priešingu atveju būtumėte politikas, diplomatas ar dar kas nors ir po turgų neslampinėtumėte.
Turgus – šventė. Ir klysta Seimo nariai, Seime kilus barniams vienas kitą tildydami: „Nedarykite turgaus!“ Jau seniai jūs, mieli ponai, nutolote nuo to doro ir sąžiningo turgaus žmogelio. „Turgus“ blogąja prasme persikėlė iš turgaus į jūsų rūmus. Dar yra pašiepiantis posakis „turgaus kultūra“, kuris jau taikytinas ne turgui, bet Kultūros ministerijai.
O kokį anekdotą apie turgų prisiminus? Gal teigiantį seną tiesą, kad prekeiviai - nemarūs. Skęsta laivas. Panika, žmonės gelbstisi valtelėmis, o viena moteriškė plaukia valtele ir siūlo: „Karšti čeburėkai, šaltas alus, kepta duona!..“
Ir ką pasakyti pabaigai. Jog vargu ar kada nors žmonės įgis imunitetą reklamai. Ji, kaip ir žmogus, evoliucionuos, prisitaikys, kad vykdytų tuos svarbiausius savo uždavinius - informuoti ir įtikinti. Gera reklama pasiekia savo. Gydytojas ginekologas, reklamos priviliotas į striptizo barą, vėliau gailisi: „Geriau būčiau likęs darbe“.
Info
